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2017年自考《市場營銷策劃》測試題及答案
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一、選擇題
1.裝牙膏的塑料軟管屬于( C )
A.外包裝 B.中層包裝 C.內包裝 D.運輸包裝
2.市場定位指的是( C )
A.企業依據產品的市場占有狀況，給本企業產品規定的市場地位
B.消費者根據某產品的市場狀況，給該產品規定的市場地位
C.企業根據消費者對某產品的重視程度，給本企業產品規定的市場地位
D.消費者根據對企業的重視程度，給該企業產品規定的市場地位
3.當企業的產品處于成長期時，應確立以( C )為主的廣告目標。
A.比較性 B.提示性 C.說服式 D.告知式
4.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是( D )
A.推銷觀念 B.生產觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念
5.使用文案調查法得到是( A )。
A.二手資料 B.一手資料 C.企業內部資料 D.企業生產資料
6.我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采取( D )
A.集中決策 B.收縮決策 C.快速掠取決策 D.產品改良決策
7.企業產品組合中所包含的產品項目的總數是( B )
A.產品組合的寬度 B.產品組合的長度
C.產品組合的深度 D.產品組合的關聯度
8.企業把創新產品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做( B )
A.撇脂定價 B.滲透定價 C.目標定價 D.加成定價
9.產品進入市場，必須要考慮的是( B )
A.價格和利潤 B.成本和利潤 C.產量和利潤 D.市場占有率和利潤
10.為了讓使用者在使用時適合正常的運動特性，產品設計需要體現出( B )
A.創新性原則 B.人體工程學原則
C.形式美原則 D.價值高原則
11.市場機會的一般特征是( A )
A.公開性 時間性 理論上平等和實踐上的不平等
B.公開性 時間性 理論上不平等和實踐上的平等
C.公開性 時間性 理論上和實踐上均不平等
D.公開性 時間性 理論上和實踐上均平等
12.對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用( A )
A.集中市場營銷 B.差異性市場營銷
C.整合市場營銷 D.無差異市場營銷
13. 在企業市場營銷組合策略中，網上銷售屬于( C )
A.產品策略 B.定價策略 C.分銷策略 D.促銷策略
14.同一產品線中，新增加的產品項目沿用原產品線的品牌，這種策略稱為( B )
A.品牌橫向擴展策略 B.品牌縱向擴展策略
C.多品牌策略 D.產品線延伸策略
15.產品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產品生命周期的( C )
A.介紹期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
16.企業營銷組合中最基本、最核心的因素是( B )
A.價格 B.產品 C.促銷 D.渠道
17.產品組合的長度是指企業所經營的( D )的多少。
A.產品線 B.產品項目 C.產品牌號 D.產品品種
18.策劃的核心是( C )
A.目標 B.決策 C.創意 D.信息
19.在市場營銷策劃中，系統思維屬于( B )
A.理性思維 B.聯系思維 C.形象思維 D.抽象思維
20.企業在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高
的產品是( C )
A.全新產品 B.仿制新產品 C.改進新產品 D.換代新產品
21.密集式增長的基本思路是( A )
A.開發潛伏在現有市場和現有產品類別中的市場機會
B.開發潛伏的現有市場
C.開發潛伏的現有產品類別中的市場機會
D.收購和兼并若干個上游企業，擴大企業規模
22.在市場營銷策劃過程中，留有余地是針對市場營銷策劃的特點而言的，這個特點是( D )
A.目的性 B.戰略性 C.動態性 D.操作性
23.為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團推出了“小小神童”洗衣機，這種做法是( A )
A.產品開發 B.市場滲透 C.市場開發 D.產品競爭
24.人們購買空調所獲得的核心產品是( D )
A.空調機 B.制造新鮮空氣 C.終身保修 D.調節室內溫度
25.在波士頓矩陣圖中，為企業其他業務單位的發展提供資金支持的是( C )
A.問題類業務單位 B.明星類業務單位
C.現金牛類業務單位 D.狗類業務單位
26.某制衣企業兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業，屬于( A )
A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.縱向專業化
27.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于( C )
A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規則需求 D.過量需求
28.對企業內部條件的優勢和弱點分析時所涉及的四個領域是( A )
A.公司信息因素 財務穩定因素 生產技能因素 企業家導向因素
B.革新作用因素 財務穩定因素 生產技能因素 企業家導向因素
C.市場營銷因素 財務因素 生產因素 組織因素
D.市場份額因素 財務因素 生產因素 組織因素
29.在產品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：( D )
A.成本高 B.模仿者開始出現
C.利潤大 D.產品在服務方面競爭激烈但在質量上沒有競爭
30.中間商同時經營多家生產廠商的同類產品，是實施( D )戰略的體現。
A.單一產品 B.多種產品 C.混雜產品 D.多家產品
二、名詞解釋
1.市場定位策劃：
市場定位策劃首先要求對市場進行細分，然后根據細分市場的特征和本企業的實際，綜合考慮選擇企業產品可以進入的細分市場。企業可以進入的細分市場一旦確定，它就成了企業營銷的目標市場。
2.顧客滿意戰略策劃：
即從顧客的角度出發進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業營銷活動，以顧客滿意程度作為指標評價企業營銷活動效果的方法、措施、策略等。
3.市場營銷戰略策劃：
是企業最高管理層根據企業宗旨和對企業內外部環境的分析，確定企業的總任務和發展方向，組織企業的人、財、物資源，實現企業營銷總體目標而設計、抉擇、實施等活動的謀劃。
4.企業視覺識別系統(VIS)：
包括(1)企業的物質設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環境綠化與美化、內部裝飾格調等。(2)企業員工形象、產品質量形象及品牌包裝形象等。表現為靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。
5.策劃：
是為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創新活動。
6.顧客服務滿意：
是指企業為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業產品銷售、使用、保養、外置有關的一切勞務活動。
7.企業競爭戰略策劃：
是指企業在市場競爭中為保持其實力和發展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。
8.廣告策劃
所謂廣告策劃就是根據整體營銷策略，在廣告調查基礎上圍繞整體目標的實現，制訂系統的廣告策略、創意表現與實施方案的過程。
三、填空題
1、市場細分的客觀基礎是 消費者需求的差異性 ; 消費者需求的相似性 是市場細分的理論基礎。
2、CIS策劃的基本原則有：戰略性原則、 民族化原則 、個性化原則、系統化原則、創新性原則和可操作性原則。
3、營銷策劃的方法主要有： 點子方法 、 運籌學方法 、創意方法和 謀略方法 。
4、市場調研策劃是市場營銷策劃的 起點 和 基礎 。
5、營銷戰略的核心就是把 消費者的需求 轉化為企業的盈利機會
6、顧客滿意度的實施原則：(1) 全面性原則 ;(2)代表性原則;(3) 操作性原則 ;(4)效用性原則。
7、營銷策劃包含主題目標、 創意 和可操作性三個要素。
8、密集性增長策略主要有 市場滲透戰略 、市場開發戰略和 產品開發戰略 。
9、企業定價目標主要有：利潤導向、 需求導向 、 競爭導向 和生存導向目標。
10、分銷渠道管理的主要內容： 如何選擇渠道成員 ，如何激勵渠道成員， 如何評估渠道成員 和對渠道成員管理控制。
11、企業競爭戰略策劃主要有 市場防御 、市場進攻、 市場追隨 和市場補缺策劃。
12、市場定位策劃的原則有：可入性原則、 現實性 原則和價值性原則。
13、產品生命周期策劃有引入期產品策劃、 成長期產品策劃 、 成熟期產品策劃 、和衰退期產品策劃。
14、CIS系統包括: MIS 、 BIS 和 VIS 三個子系統。
15、策劃目標市場策略有： 無差異化營銷 、差異性營銷策略和 集中化營銷 。
16.與產品相適應的包裝策略有： 系列包裝策略 、 等級包裝策略 和配套包裝策略。
17、一體化增長策略主要有： 后向一體化戰略 、前向一體化戰略和 水平一體化戰略 。
18、服務滿意策略主要有： 售前服務策略 、 售中服務策略 和售后服務策略。
19、新產品上市策劃包括四個方面的主要內容，即： 上市時機選擇 、 上市地點選擇 、上市目標確定和營銷策略的制定。
20、企業理念的應用形式有： 標語、口號 、 廣告 、 企業歌曲 。
21、價格折扣和折讓的形式主要有 現金折扣 、數量折扣、功能折扣、 季節折扣 和折讓。
22、寬渠道的寬度選擇及策劃，與企業的營銷目標和分銷戰略有關。通常有三種可供選擇的策略，即 密集型 分銷、選擇型分銷和 獨家型 分銷。
23、市場營銷的戰略策劃主要包括 市場定位策劃 、市場競爭策劃、企業形象策劃和 顧客滿意策劃 。
24、市場調研方法常用的有 詢問法 、觀察法、 實驗法 和問卷調查法等四種。
25、不同的商品降價時機不同，一般情況下，日用品選擇在 節日前后 ，季節性商品選擇 節令相交之時。
四、簡答題
1、新產品上市的幾個營銷技巧?
答：(1)新產品推廣策略主要有：
①準確判斷目標顧客
②合理確定投放時間
③準確決定投放地區
(2)新產品推廣的方法：
①推介會
②特殊手段推銷法
③有力人士介紹法
④直銷法
2、市場營銷策劃的步驟?
答：(1)了解現狀
(2)分析情況
(3)制定目標
(4)制定營銷戰略
(5)制定行動方案
(6)預測效益
(7)設計控制和應急措施
(8)撰寫市場營銷策劃書
3、市場營銷策劃的作用?
答：(1)營銷策劃能使企業從劣勢走向優勢
(2)營銷策劃能強化營銷目的
(3)營銷策劃使企業能更好地定位于市場
(4)使營銷活動變得有計劃
(5)營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用
4、確立調研內容主要有哪幾方面?
答：(1)市場需求調查
(2)購買者調查
(3)價格調查
(4)分銷調查
(5)市場競爭調查
(6)促銷調查
5、品牌延伸策略的缺點?
答：如果企業盲目品牌延伸可導致如下缺點：
(1)損害原有品牌形象
(2)有悖于消費心理
(3)容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象
(4)株連效應
(5)淡化品牌特性
6、與促銷相適應的包裝策略主要有哪幾種?
答：(1)適度包裝策略。
(2)方便包裝策略。
(3)差別包裝策略。
(4)復用包裝策略。
(5)饋贈包裝策略。
(6)綠色包裝策略。
(7)更新包裝策略。
7、市場定位策劃是建立在什么基礎上的?
答：市場調研和目標市場選擇的基礎上
8、市場營銷策劃的原則?
答：(1)戰略性原則
(2)信息性原則
(3)系統性原則
(4)時機性原則
(5)全變性原則
(6)可操作性原則
(7)效益性原則
(8)創新性原則
9、營銷調研項目主要有幾種類型?
答：(1)探索性調研
(2)描述性調研
(3)因果關系調研
(4)預測性調研
10、市場細分策劃的程序?
答：(1)明確企業的經營方向和經營目標
(2)根據用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量
(3)根據市場細分變量進行初步細分
(4)進行篩選
(5)對市場細分初步命名
(6)進行檢查分析，進一步認識初步確定的細分市場是否科學合理
(7)選定目標市場
11、品牌延伸策略的優點?
答：(1) 它可以加快對新產品的定位,保證新產品投資決策的快捷準確
(2)有助于減少新產品的市場風險
(3)品牌延伸有助于強化品牌效應，增強品牌這一無形資產的經濟價值
(4)品牌延伸能夠增強核心品牌的形象
12、營銷策劃書的基本結構有哪幾項?
答：(1)封面
(2)前言
(3)目錄
(4)概要提示
(5)正文
(6)預算
(7)進度表
(8)人員分配及場地
(9)結束語
(10)附錄
五、論述題
1、為什么說營銷策劃是市場營銷系統工程?
答案要點：
(1)營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念進行輕、重、緩、急的排列組合，其經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。
(2)營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，即區域性資源、國內資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。
(3)營銷策劃是對既有資源和可利用資源進行整合，也是對一系列點子、謀略的整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理。營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的“1+1>2”的投入產出比。
因此，營銷策劃是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。
2、試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優劣勢進行論述。
答案要點：
(1)報紙廣告的優勢特點是覆蓋面廣、讀者穩定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復的傳播效果;劣勢是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對廣告感興趣。
(2)雜志廣告的優勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達產品的質地，可以長期保存，提高了重復閱讀率;劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。
(3)廣播廣告的優勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，可以給聽眾一個清晰的印象;劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。
(4)電視廣告的優勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強;劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費用投入高。
3、影響促銷策劃的主要因素有哪些?
影響促銷策劃的主要因素有以下幾方面：
1. 產品的性質。不同的產品在促銷地點、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。
2. 產品市場的特點。促銷工具在不同的產品市場上的功效是不同的。對于消費品市場，公司應把大量的資金分配到廣告上，其次是銷售促進，人員推銷，最后才是公共關系;對于工業品，公司則以人員推銷為主，也輔之廣告。
3. 產品生命周期。產品處于不同的生命周期階段，它的促銷目標會不同，面對的市場環境和競爭對手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷所用工具也應有所區別。
4. 促銷工具的特征。各種促銷方式都有其不同的特征與特點，即有優點同時也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點是企業制定促銷策劃時必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據。
5.消費者的準備狀態。消費者的購買過程可分為5個階段：知曉、了解、喜歡、偏愛和購買。潛在消費者處于其中哪一個階段也是影響促銷組合的一個重要因素。
此外，影響促銷策劃的因素還有很許多，如企業的自身情況，資金實力、競爭對手的策略等等，企業只有在客觀的分析自己所處的內外部環境基礎上，才能制定出符合實際的、切實可行的策劃方案來。
4、無差異性營銷策略有何優點和缺點?
無差異性營銷策略的優點主要有如下幾方面：
1.無差異營銷可以降低營銷成本。大批量的生產，使單位產品的生產成本能夠保持相對較低的水平;單一的營銷組合，尤其是無差異的廣告宣傳，可以相對節省促銷費用。
2.廣告宣傳等促銷活動的投入，不是分散使用于幾種產品，而是集中使用于一種產品，因此有可能強化晶牌形象，甚至創造所謂超級品牌。
無差異營銷的缺點是：
1.它可能使消費者多樣的需求無法得到較好的滿足。在很多情況下，并非需求沒有差異，而是企業“忽略”了差異。可以說，在一定程度上，這種營銷方式是靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一種產品。這就潛藏著失去顧客的危險。
2.易于受到其他企業發動的各種競爭力的傷害。由于使用無差異性營銷策略時，消費者多樣需求有可能無法得到較好滿足，所以采用無差異營銷策略的企業，常常在競爭中被另一些企業所打敗，這些企業想法設法為尚未得更好滿足的顧客服務，為特定的細分市場提供更具針對性的產品，逐漸蠶食市場。
3.如果在同一市場上眾多企業都采用無差異營銷策略，就會使該市場上的競爭異常激烈，最后形成幾敗俱傷的局面。
5、新產品主要有哪幾種定價策略?
目前，國內外關于新產品的定價策略，主要有三種：
(1) 取脂定價策略。又稱撇油定價策略，是指企業在產品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。
(2)滲透定價策略。又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。
(3)滿意價格策略。又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種略。滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。
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