- 相關推薦
銀行從業資格公司信貸輔導：營銷策略
營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。接下來小編為大家編輯整理了銀行從業資格公司信貸輔導：營銷策略，想了解更多相關內容請關注應屆畢業生考試網!
營銷策略
1.銀行公司信貸產品概述
(1)銀行公司信貸產品的特點
①無形性 ②不可分性 ③異質性 ④易模仿性 ⑤動力性
(2)銀行公司信貸產品的層次
①銀行公司信貸產品的三層次理論。公司信貸產品是一個復雜的概念，從客戶需求到具體的產品形式有著不同的層次。按基本的劃分方法，信貸產品主要分為核心產品、基礎產品和擴展產品三個層次。
②銀行公司信貸產品的五層次理論。進一步細分，從營銷角度可以把公司信貸產品劃分為五個層次。
核心產品：客戶所購買的基本服務和利益。
基礎產品：公司信貸產品的基本形式，是核心產品借以實現的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營業網點和各類業務。
期望產品：購買者購買產品通常希望和默認的一組屬性和條件。
延伸產品：指某種產品衍生增加的服務和收益
潛在產品：延伸產品繼續延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產品，使客戶從銀行提供的產品和服務中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。
(3)銀行公司信貸產品開發的目標和方法
①產品開發的目標。
②產品開發的方法。銀行應根據新產品的內容和特點，從本銀行和目標市場出發，選擇和確定適當的開發方法。由于新產品的內容、形式具有復雜性、多樣性，所以產品開發的方法也多種多樣，可歸納為三種：
一是仿效法。這是指以原有某信貸產品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調整、修改、補充，從而開發出新的公司信貸產品的方法。由于仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。
二是交叉組合法。這是指對兩個或多個現有產品加以重新組合，或加以改進將幾種產品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產品。這種方法不僅可以了解和占領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。例如在市場經濟體制不斷深化的時代，企業之間的兼并重組將愈演愈烈，如何既最大限度地保全銀行的資產，又繼續擴大銀行在重組企業的市場份額將成為銀行新的主要課題，可轉換貸款、并購貸款這類將投資銀行業務與商業銀行業務進行嫁接的新金融產品必將應運而生。
三是創新法。這是指依據市場上出現的新需求，開發出能滿足這種需求的新產品。科學技術和經濟越發展，新的需求越會不斷涌現，創新的活動領域也越大。雖然創新法存在開發周期長、準備工作量大和費用較高等的缺點，但此法是取得并保持市場領先地位的根本道路。
6.產品組合策略
(1)產品組合的概念
產品組合是指商業銀行向客戶提供的全部公司信貸產品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產品的有機構成。與此有關的概念有三個：
①產品線，即具有高度相關性的一組銀行產品。這些產品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。
②產品類型，即產品線中各種可能的產品種類。
③產品項目，即某個特定的個別銀行產品，它是金融產品劃分的最小單位。
產品組合是由多條產品線組成，每條產品線又由多種產品類型構成，而每種產品類型又包含了很多類產品項目。在現代營銷中，大多數的商業銀行都是多產品或多品種經營者，都必須根據市場供需的變化和自身的經營目標確定產品的組合方式和經營范圍。一個銀行的產品組合，通常包括產品組合寬度和產品組合深度兩個度量化要素。確定產品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關聯性。
(2)產品組合策略的內容
商業銀行必須根據客戶需求、市場環境和自身資源的變化不斷調整產品組合結構，優化產品組合。最常見的產品組合策略如下：
①產品擴張策略。產品擴張策略主要是從拓寬產品組合的寬度和增加產品組合的深度這兩個方面人手。
②產品集中策略。產品集中策略是指銀行通過減少產品線或產品項目來縮小銀行的經營范圍和種類，實現產品的專業化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。這種做法和產品擴張策略正好相反。
(3)產品組合策略的形式
具體地說，商業銀行的產品組合策略主要包括以下幾種形式。
①全線全面型 ②市場專業型 ③產品線專業型 ④特殊產品專業型
7.產品生命周期策略
(1)介紹期
介紹期是指銀行產品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳;銀行產品還未定型，銀行要收集客戶使用產品后的意見，不斷改進產品，所以還要投入一定的產品研制費用。在這一階段銷售額增長緩慢，銀行盈利很少甚至發生虧損。
(2)成長期
成長期是指銀行產品通過試銷打開銷路，轉人成批生產和擴大銷售的階段。這一階段的特點是：銀行產品已基本定型，研制費用可以減少;客戶對產品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降;產品銷售量呈現迅速上升的態勢，銀行利潤不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現，產品競爭日趨激烈。
(3)成熟期
成熟期是指銀行產品在市場上的銷售已達到飽和的時期。這一階段的特點是：銀行產品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現下降趨勢。但這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩定。另外，這一階段市場競爭更為激烈，仿制產品層出不窮，價格戰與促銷戰也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。
(4)衰退期
衰退期是指銀行產品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個階段的特點是：市場上出現了大量的替代產品，許多客戶減少了對老產品的使用，產品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。
8.定價策略
公司信貸是商業銀行主要的盈利來源，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關系。貸款價格高，利潤就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價格低，利潤就低，但貸款需求將會增加。因此，合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業銀行公司貸款管理的重要內容。
(1)貸款定價原則
主要包括以下的四大原則：①利潤最大化原則;②擴大市場份額原則;③保證貸款安全原則;④維護銀行形象原則。
(2)貸款價格的構成
一般來講，貸款價格的構成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。
貸款利率是一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內容。銀行貸款利率一般有一個基準水平，它取決于中央銀行的貨幣政策和相關的法令規章、資金供求狀況和同業競爭狀況。
貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。也就是說，銀行已經與客戶簽訂了貸款意向協議，并為此做好了資金準備，但客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾費就是對這筆已作出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構成了貸款價格的一部分。
補償余額是指應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進貸款協議中。
隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內容。銀行在決定給客戶貸款后，為了保障客戶能償還貸款，常常在貸款協議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止性的，即規定融資限額及各種禁止事項;也可以是義務性的，即規定借款人必須遵守的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但是可以防止借款人經營狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價格。
9.影響貸款價格的主要因素
影響貸款價格的主要因素包括以下8項：①貸款成本;②貸款風險程度;③貸款費用;④借款人與銀行的關系;⑤銀行貸款的目標收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款的期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。
10.公司貸款定價基本方法
(1)成本加成定價法
成本是定價的基礎，在給企業貸款時，價格制訂者要考慮籌集資金的成本和營業成本。在考慮成本的基礎上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格。任何貸款的利率都是由四部分組成。
①籌集可貸資金的成本。銀行要通過吸收存款、對外舉債等途徑，籌集資金，同時要支付客戶利息等報酬，這就是銀行的集資成本。
②銀行非資金性的營業成本。這部分成本主要包括貸款人員的工資以及在發放和管理貸款過程中發生的耗材和設施成本。
③銀行對貸款違約風險所要求的補償。銀行通過經營風險、轉化風險、吸收風險達到獲利的目的。貸款有很多種不穩定因素，銀行必須得到不穩定因素的風險補償。
④要為銀行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。
因此，貸款利率的計算公式表示為：
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期利潤水平
(2)價格領導模型
就銀行本身而言，它是個復合型產品行業，要在各種業務之間分攤營業成本有很大的難度;另外，金融市場競爭日益激烈，不考慮市場競爭因素的定價方法是不太可行的。價格領導模型就是為了克服成本加成法的諸多局限而出現的一種定價方式。
①優惠利率，即銀行對信譽好的客戶制定的基準利率，也稱參照利率。它是由銀行經營成本、管理成本以及預期利潤所構成。
②借款人支付的違約風險溢價。
③長期貸款借款人支付的期限風險溢價。
11.銀行公司信貸產品定價策略
對銀行產品的定價，至少有三個目標：產品如何能夠被市場和消費者認可;如何擴大市場份額和占有率;利潤如何轉化，即盈利。下面介紹幾種常見的定價策略：
(1)高額定價策略
高額定價策略是指在產品投放市場時將初始價格定得較高，從市場需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時間內實現預期的盈利目標，收回投資，降低經營風險。但它要發揮作用，必須滿足以下條件：
①該產品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。
②銀行要對產品的優點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快地、全面地了解該產品，提高產品在市場上的認知度。
③市場準人的門檻很高或者競爭者的反應不是很及時，產品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。
(2)滲透定價策略
滲透定價策略采用很低的初始價格打開銷路，以便盡早占領較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應地提高產品價格，從而保持一定的盈利性。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。
這種策略的優點是：可以更快地吸引客戶，搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;保證銀行能夠長期、穩定地獲得較高利潤。
如果存在以下一個或多個條件時，應慎重考慮采用該策略：①新產品的需求價格彈性非常大;②規模化的優勢可以大幅度節約生產或分銷成本;③產品沒有預期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產品。
(3)關系定價策略
關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業務中獲得補貼。
12.營銷渠道策略
營銷渠道，即分銷渠道，指的是產品或服務從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道。
(1)按營銷渠道模式分析
①自營營銷渠道。自營營銷渠道是指銀行將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。
②代理營銷渠道。銀行自己的網點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網絡，相互代理業務。
③合作營銷渠道
(2)營銷渠道場所分析
①網點營銷。網點機構是銀行人員面對面向客戶銷售產品的場所，也是銀行形象的載體。迄今為止，網點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。
②電子銀行營銷。電子銀行業務已成為全球銀行業服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。
③登門拜訪營銷。銀行在面對一些重要的大客戶時，通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產品。
(3)公司信貸營銷渠道策略
公司信貸營銷渠道策略主要包括以下四種：①直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略;②單渠道策略和多渠道策略;③結合產品生命周期的營銷渠道策略;④組合營銷渠道策略。
13.促銷策略
(1)廣告
廣告是通過宣傳媒介直接向目標市場上的客戶對象(包括現有的和潛在的)介紹和銷售產品、提供服務的宣傳活動。國際銀行廣告的發展經歷了三個階段：一是以宣傳銀行聲譽、強調實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產品為主要內容的階段，目的是突出銀行專有的服務，作為區分自己與其他銀行的標志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內容的階段。
(2)人員促銷
人員促銷是以一種促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進行交談，對公司信貸產品的復雜性和專業性進行針對性地宣傳，以達到提高客戶忠誠度和促成購買更多信貸產品的有效手段。
人員促銷的方式主要包括兩種：①在營業地點設置專門咨詢服務臺，由熟悉業務的職員向客戶介紹產品。這種做法，在銀行因引進電子計算機系統而變得非人格化的時代，愈顯得重要。②建立客戶經理制。客戶經理是指與客戶直接接觸的人，集業務員、咨詢員和情報員三種職責于一體，向客戶促銷產品，努力達成交易，并提供一系列售后服務。尤其是對大客戶提出的各種金融需求，客戶經理更要隨時與他們保持聯系，并負責在銀行內部的協調工作。
(3)公共宣傳和公共關系
公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動。
公共關系是指銀行為了與有關的各界公眾建立和保持良好的關系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發生的對銀行的謠言和事件而進行的有效活動。公共關系的方式包括信息溝通、游說政府和立法機關、社會公益贊助活動、藝術和體育投資等。
(4)銷售促進
銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業競爭中一般都設法避免進行直接的價格競爭，如利率競爭和費用競爭，因為其結果常常導致兩敗俱傷。而銷售促進則通過與客戶的實際需要相關聯，激發客戶使用某種產品的興趣，并以客戶的忠誠度作為獎勵的依據，這種非價格競爭手段具有其獨特的優勢。
【銀行從業資格公司信貸輔導：營銷策略】相關文章：
銀行從業資格公司信貸考點：公司信貸營銷08-03
銀行從業資格公司信貸考點串講：營銷管理08-15
2017銀行從業資格《公司信貸》精選習題08-01
2017年銀行從業資格公司信貸備考題09-23
銀行從業資格證《公司信貸》考試重點09-30
2017銀行從業資格考試公司信貸精選練習11-06
2017銀行從業資格考試公司信貸精選考點07-09