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自學考試“市場營銷學”串講資料
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第一節：戰略計劃與逆向營銷
1、單選題：戰略一詞源于希臘語，意為[ ]
正確答案：將軍的藝術
2、《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰略的巨著。全書共13篇，篇篇講的都是[]
正確答案：兵權謀-即戰略
3、名詞解釋：逆向營銷
正確答案：逆向營銷這一新概念的提出是對傳統理論的一大挑戰。按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把戰術發展成為戰略。換言之，逆向市場營銷意味著：“戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術”。
4、單選題：逆向營銷意味著[ ]
正確答案：戰術支配戰略、戰略支配戰術第二節：定點超越理論與方法
1、多選題：定點超越的內涵可以歸納為[ ]
正確答案：[1]對比[2]分析和改進[3]提高效率[4]成為最好的
2、單選題：[ ]是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創造性的模仿。它以別人的成功經驗或實踐為基礎，它是一種“站在別人肩膀上再向前走一步”的創造性活動。
正確答案：定點超越
3、單選題：采用最早、應用最廣泛的定點超越類型是[ ]
正確答案：產品定點超越
4、經常在市場環境迅速變化和企業規模急劇擴大的情況下采用的定點超越類型是[ ]
正確答案：組織定點超越
5、多選題：為了使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的，其中有兩項承諾是至關重要的[ ]
正確答案：[1]信息共享[2]信息對外保密
第三節：戰略計劃過程
1、單選題：[ ]是指：通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。
正確答案：戰略計劃過程
2、單選題：企業[ ]，這個因素決定企業可能經營什么業務。
正確答案：資源情況
3、單選題：麥當勞公司也許能進入太陽能行業，但是其特長是經營為大眾服務的廉價快餐。這體現了麥當勞的[ ]
正確答案：特有能力
4、多選題：企業的發展目標包括[ ]
正確答案：[1]企業資源的擴充[2]生產能力的擴大[3]經營方向和形式的發展
這道題出自31頁的企業任務與目標的表格中。
5、簡答題：戰略業務單位應具備哪些特征?(這是2003年考過簡答題，一般不會重復在2005年出現，但是會以另外的形式來進行考核，因此還是要復習。)
6、單選題：企業在安排業務組合時，首先要把所有的業務分成若干個[ ]
正確答案：戰略業務單位
7、多選題：企業在安排業務組合的過程中還要對各個戰略業務單位的經營效益進加以分析、評價、以便確定哪些單位應當發展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價方法是[ ]
正確答案：[1]波士頓咨詢集團法[2]通用電器公司法
8、簡答題：請具體畫出波士頓咨詢集團法的矩陣圖，并請標注縱坐標、橫坐標分別代表了什么，以及四項限矩陣圖中的各象限內容。
正確答案：具體參照書中34頁圖
9、了解每一類戰略業務單位的含義
如：問號類業務單位如果經營成功就會轉變為[ ]
正確答案：明星類戰略業務單位
10、單選題：明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到[ ]以下，就轉為金牛類?
正確答案：10%
11、多選題：根據企業對戰略業務單位加以分類和評價之后，可供企業選擇的戰略[ ]
正確答案：[1]發展[2]保持[3]收割[4]放棄
12、單選題：明星類戰略業務單位的特征是[ ]
正確答案：高市場增長率和高相對市場占有率
13、如果一個企業中瘦狗類或問號類戰略業務單位多，明星類戰略業務單位少，這樣的業務組合是[ ]
市場營銷學試卷(一)
第一部分 選擇題
一、單選題(本大題共30題，每小題1分，共30分)
1、定點超越是一種模仿，但不是一般意義上的模仿，它是一種創造性的模仿，它的內涵是( )
A、對比 B、提高效率 C、比學趕超 D、提高效率
2、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于 ( )
A、首要包裝 B、次要包裝 C、裝運包裝 D、精品包裝
3、“戰術”支配戰略，戰略推動戰術”的營銷叫( )
A、逆向營銷 B、交*營銷 C、整合營銷 D、營銷
4、戰略“5P”不包括( )
A、模式 B、觀念 C、定位 D、人
5、“圍魏救趙”的故事體現在市場營銷原理中是()
A、側翼防御 B、以攻為守 C、反擊防御 D、運動防御
6、企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想叫( )
A、產品創意 B、產品概念 C、產品品牌 D、產品特征
7、可以簡化企業定價程序，不必根據需求的變化作出調整的定價策略是( )
A、目標定價法 B、成本加成定價法
C、需求導向定價法 D、競爭導向定價法
8、企業對處于不同位置的產品或服務制定不同的價格的策略叫做( )
A、顧客差別定價 B、產品形式差別定價
C、產品部位產別定價 D、銷售時間差別定價
9、“好酒不怕巷子深”屬于()營銷觀念。
A、市場營銷觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念 D、生產觀念
10、某化妝品公司在現有市場上擴大香波銷售的方法屬于( )
A、產品開發 B、市場開發 C、多元化增長 D、市場滲透
11、市場營銷管理過程的首要步驟是( )
A、執行和控制市場營銷計劃 B、細分市場和選擇目標市場
C、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D、尋找和分析、評價市場機會
12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫()
A、傳統渠道系統 B、垂直渠道系統
C、水平渠道系統 D、多渠道系統
13、波士頓咨詢集團法的橫坐標上的數值為0.9表示( )
A、戰略業務單位的市場占有率為90%
B、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的90%
C、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的10%
D、競爭對手的市場占有率是企業戰略業務單位市場占有率的90%
14、免費贈送、折價優惠、包裝促銷等促銷活動都屬于( )
A、宣傳 B、廣告 C、銷售促進 D、公共關系
15、挑戰者如果擁有優于對手的資源，可選擇一種全方位、大規模的進攻戰略，借助圍堵計劃
打跨競爭對手叫( )
A、包圍戰略 B、迂回戰略 C、正面進攻 D、攻擊市場主導者
16、企業按照每完成100元銷售額需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預算的方法屬于()
A、量力而行法 B、目標任務法
C、競爭對等法 D、銷售百分比法
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17、百年老店同仁堂的大堂對聯“同聲同氣，濟世濟人;仁心仁術，醫國醫民”的營銷理念充分體現出傳統儒家思想( )的精華。
A、“仁” B、“義” C、“智” D、“信”
18、銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見，屬于( )層次的關系營銷。
A、基本型關系營銷 B、鼓動性關系營銷
C、能動型關系營銷 D、負責型關系營銷
19、“大市場營銷”這一概念，是()提出的。
A、科特勒 B、杰克遜 C、格魯尼亞 D、萊維特
20、通用電氣公司法用( )對企業的戰略業務單位進行分析和評價。
A、多因素投資組合矩陣 B、波士頓咨詢集團法
C、SWOT分析法 D、PEST分析法
21、有些商店在罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以便弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法叫()
A、實驗法 B、觀察法 C、調查法 D、原始資料
22、政治和法律環境指的是那些強制和影響社會各種組織、個人的法律及( )
A、政府機構 B、政府官員 C、政府機構和壓力集團
D、政府官員中的壓力集團
23、專門生產經營某一種質量和價格的產品，如專門生產高質高價或低質低價產品的策略叫補缺專業化，屬于( )
A、垂直層面專業化 B、最終用戶專業化
C、特定顧客專業化 D、質量和價格專業化
24、某些消費者在連續購買B牌產品后，又連續購買A品牌，這樣的消費者屬于( )
A、幾種品牌忠誠者 B、鐵桿品牌忠誠者
C、轉移品牌忠誠者 D、不確定
25、在企業形象識別系統中，經營理念識別的英文簡寫是( )
A、CIS B、VI C、BI D、MI
26、新產品開發是從( )開始的。
A、營業分析 B、尋求創意 C、甄別創意 D、制定營銷計劃
27、借助CRM,發現現有顧客等多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式,稱為( )
A、服務營銷 B、交*銷售 C、接觸管理 D、關系營銷
28、問號類戰略業務單位的特征是( )
A、高市場增長率和低相對市場占有率
B、高市場增長率和高相對市場占有率
C、低市場增長率和高相對市場占有率
D、低市場增長率和低相對市場占有率
29、企業得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新的經營行為時要能所擁有( )
A、應變能力 B、自我調節能力 C、適應能力 D、創造力
30、追求最大子市場的傾向叫做“多數謬誤”，這種情形往往發生在( )
A、無差異市場營銷 B、差異市場營銷 C、集中市場營銷 D、特殊市場營銷
二、多選題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
1、大市場營銷理論是在原“4P”基礎上又增加了兩個“P”，指的是( )
A、產品 B、價格 C、權力
D、地點 E、公共關系
2、與消費者市場購買行為相比較，組織市場購買行為具有( )特點。
A、派生需求 B、多人決策 C、引申需求
D、過程復雜 E、提供服務
3、需求導向定價法包括( )
A、目標定價法 B、差別定價法 C、反向定價法
D、投標定價法 E、認知價值定價法
4、西方學術界在道德問題上具有代表性的觀點主要有( )
A、功利論 B、相對主義論 C、絕對主義論
D、道義論 E、約束論
5、市場需求預測的主要方法有( )
A、購買者意向調查法 B、銷售人員綜合意見法 C、專家意見法
D、時間序列分析法 E、市場試驗法
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
1、 交*銷售：
2、 寡頭競爭：
3、 戰略計劃：
4、 組織市場：
四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)
1、市場營銷學根據購買目的進行的市場劃分主要包括哪些?76
2、挑戰者在選擇進攻對象上有哪些選擇?130
3、企業品牌的統分策略有哪些?171
4、職能型組織有哪些有缺點?P300
五、案例題(本題16分)
20世紀90年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時間看到“活力28”的那則著名的“1比4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語。活力28洗衣粉也因此走進了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在他們的銷售渠道的設計上。活力28洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發單位建立業務聯系;在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當地某個批發部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消費品，消費者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經過調查發現，90%以上的消費者都是在居民小區附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調整，提高在居民小區的鋪貨率。
問題：
(1)從分銷渠道寬度的角度，企業的分銷戰略有哪幾種?沙市日化開始采取的是哪一種戰略?為什么會出現問題?
(2)沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種?主要考慮的是哪些因素?
(3)如果你是沙市日化的經理，你將采取什么措施來提高在居民小區的鋪貨率?
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