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2017證券從業考試證券經紀業務知識考點
由于在證券交易所內交易的證券種類繁多，數額巨大，而交易廳內席位有限，一般投資者不能直接進入證券交易所進行交易，故此只能通過特許的證券經紀商作中介來促成交易的完成。下文是小編為大家收集整理的2017證券從業考試證券經紀業務知識考點，望對考生有所幫助。
證券經紀業務的營銷管理
一、證券經紀業務營銷的主要內容(熟悉)
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客戶招攬 |
客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內容 (1)目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎 (2)客戶關系建立是客戶招攬的保證。 (3)客戶促成是證券經濟業務營銷的關鍵環節 |
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證券類金融產品及服務銷售 |
在產品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系等促銷手段 |
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客戶服務 |
在證券經紀業務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經紀業務服務的核心。 |
二、證券經紀業務營銷實務(熟悉)
(一)客戶招攬
客戶招攬是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。
證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環節。
1.確定目標市場。
市場細分的依據
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直接依據 |
地理因素 |
按照客戶所處的地理位置，地理條件來確定細分市場 |
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人口因素 |
(1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。 (2)以人口統計因素為依據細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征 |
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間接依據 |
心理因素 |
變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。 |
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行為因素 |
具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等 |
要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：可度量性;有價值;可接近性;差異性;可行性。
2.確定營銷策略。
目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
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無差異性市場營銷策略 |
采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。 （1）優點：成本低，操作簡單。 （2）缺點：效益相對比較低，尋找客戶的隨意性較大。 |
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集中性市場營銷策略 |
公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。 |
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分類：地區集中策略、品種集中策略、客戶集中策略。 |
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（1）優點：可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業知名度。 （2）缺點：營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業績提升將受到很大的限制。 |
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差異性市場營銷策略 |
也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。 |
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差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升 |
3.選擇營銷渠道
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直接渠道 |
由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。（我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道） |
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間接渠道 |
產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等 |
在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。
4.建立客戶關系。
(1)尋找潛在客戶。
直接關系型→緣故法
間接關系型→介紹法
陌生關系型→陌生拜訪法
陌生拜訪法是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。
(2)客戶溝通。
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購買決策階段 |
營銷人員的主要任務 |
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認知階段 |
將公司及產品和服務灌輸到客戶頭腦中 |
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情感階段 |
使客戶有一個態度的轉變，如認可或支持該公司及其產品 |
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最終行為階段 |
促使客戶最終形成購買決策 |
(3)了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規范證券經營機構的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發展具有深遠意義。
②了解客戶的基本內容。
包括：客戶的身份、財產和收入狀況、證券投資經驗和風險偏好等。
③客戶分析的主要內容。
▲投資風險收益特征分析是重點。
▲根據對待風險的不同態度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。
▲根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型、穩健型和積極型。
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保守型 |
首要目標是保護資本金不受損失和保持資產流動性 |
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穩健型 |
投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益 |
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積極型 |
專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大的風險 |
5.客戶促成。
▲客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。
▲在經紀業務營銷中，客戶促成的表現形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。
證券經紀業務營銷的監督管理
(一)證券公司開展經紀人制度的管理規定
1.證券公司建立健全證券經紀人管理制度，采取有效措施，對證券經紀人及其執業行為實施集中統一管理，保障證券經紀人具備基本的職業道德和業務素質，防止證券經紀人在執業過程中從事違法違規或者超越代理權限、損害客戶合法權益的行為。
2.證券公司應當與接受委托的證券經紀人簽訂委托合同，確認證券經紀人的授權范圍，并對經紀人的執業行為進行監督。
3.證券公司應當對證券經紀人進行不少于60個小時的執業前培訓，其中法律法規和職業道德的培訓時間不少于20個小時。
4.證券公司應當建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監控制度、客戶投訴和糾紛處理機制、科學合理的證券經紀人績效考核制度以及證券經紀人檔案，加強對證券經紀人的日常管理。
(二)對證券經紀人及證券經紀業務營銷人員的監督管理
1.證券經紀人的定義。證券經紀人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動的證券公司以外的自然人。證券經紀人是證券從業人員，在開展相關業務前應當取得證券從業資格，并進行執業注冊。
2.證券經紀人的執業范圍。
(1)向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。
(2)向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業務流程。
(3)向客戶介紹與證券交易有關的法律、行政法規、證監會規定、自律規則和證券公司的有關規定。
(4)向客戶傳遞由證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息。
(5)向客戶傳遞由證券公司統一提供的證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
(6)法律、行政法規和證監會規定證券經紀人可以從事的其他活動。
3.證券經紀人及證券營銷人員的禁止性行為。
(1)替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉、查詢等事宜。
(2)提供、傳播虛假或者誤導客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。
(3)與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。
(4)采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業場所勸導客戶等不正當手段招攬客戶。
(5)泄露客戶的商業秘密或者個人隱私。
(6)為客戶之間的融資提供中介、擔保或者其他便利。
(7)為客戶提供非法的服務場所或者交易設施，或者通過互聯網絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動。
(8)委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動。
(9)損害客戶合法權益或者擾亂市場秩序的其他行為。
除上述9項禁止性規定之外，中國證券業協會頒布的《證券經紀人執業規范(試行)》又進一步規定了以下5項禁止性行為：
(1)以所服務證券公司或證券營業部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協議。
(2)代客戶在相關合同、協議、文件等資料上簽字。
(3)在執業過程中索取或收受客戶款項和財物。
(4)向客戶提供非由所服務證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息、證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
(5)違背職業道德的其他行為
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