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2016保險公估人考試知識點：保險營銷
一、保險營銷概述
(一)保險營銷及其特點
保險營銷活動的三個階段
1、分析保險市場機會
2、研究和選擇目標市場
3、制定營銷策略
保險營銷的特點
1、保險營銷不等于保險推銷
2、保險營銷特別注重推銷
3、保險營銷更適應于非價格競爭原則
保險營銷的發展階段
1、以產品為導向的營銷階段
2、以銷售為導向的營銷階段
3、以消費為導向的營銷階段
4、以市場為導向的營銷階段
(二)保險營銷管理程序
1、分析營銷機會
2、保險市場的調查與預測
(1)明確預測目標
(2)制定預測計劃
(3)確定預測時間和方法
(4)搜集預測資料
(5)分析預測結果
(6)整理預測報告
3、保險市場細分與目標市場選擇
市場細分就是根據保險購買者對保險商品需求的偏好以及購買行為的差異性，把整個保險市場劃分為若各各需求愿望各不相同的消費群，即“子市場”
4、制定保險營銷策略
1>險種策略
(1)新險種開發策略
(2)險種組合策略
(3)產品生命周期策略
2>費率策略
(1)定價方法
(2)新險種費率開價等
3>銷售渠道策略
4>保險促銷策略
5、組織實施和控制營銷計劃
(1)年度計劃控制
(2)利潤控制
(3)策略控制
(三)保險營銷環境分析
1、外部環境
1>人口環境
2>經濟環境
3>政治法律環境
4>社會文化環境
5>科學技術環境
2、內部環境
1>保險公司內部各部門的影響力
2>保險中介人的影響力
3>保險購買者的影響力
4>競爭對手的影響力
行業間的競爭通常可用三個指標來衡量
1、賣方密度
2、服務商品差異性
1>險種差異
2>業務差異性
3>營銷策略
3、市場進入難度
5>社會公眾的影響力
二、保險營銷對象
(一)保險產品的含義
保險營銷的對象是保險產品
保險產品的整體概念包括：
1、核心產品
2、有形服務
3、附加產品
(二)保險產品的特征
1、保險產品的無形性
2、保險產品需求的潛在性
3、保險產品的可代替性
4、保險產品交易的長期性
(三)保險產品的開發
新險種的分類
1、完全創新的險種
2、模仿的新險種
3、改進的新險種
4、換代新險種
保險產品開發的程序
1、新險種的構思
2、構思的篩選
3、市場分析
4、新險種的設計
1>保險單設計
2>保險條款設計
(1)保險標的的范圍
(2)保險責任和除外責任
(3)保險金額和賠償計算方法
(4)保險期限
(5)保險費及其支付方法
(6)被保險人的義務
3>新險種命名
5、新險種的試銷及其營銷策略
6、新險種商品化
1>何時推出新險種
1、先期進入
2、平行進入
3、后期進入
采用這種方法的好處：
第一、競爭對手已為開拓市場付出了營銷費用
第二、競爭對手的險種可能暴露出缺陷，而后期進入者則可以避免
第三、保險公司可以進一步了解市場規模
2>在何地推出新險種
最具有吸引力的市場應該具備的掉件
第一、有一定市場潛力，銷售量可觀
第二、在該地區的市場上沒有競爭對手或競爭對手力量弱
第三、保險公司在該地區的信譽較高
第四、該地區營銷成本低，營銷渠道暢通
3>向何人推出新險種
4>如何推出新品種
三、保險營銷策略
(一)目標市場策略
選擇目標市場的三個步驟：
1、細分市場
2、選擇目標市場
3、確定營銷險種及營銷組合策略
選擇目標市場的依據：
1、目標市場的規模與潛力
2、目標市場的吸引力
目標市場內在吸引力受五種力量的影響：
1、同行業競爭者的影響
2、潛在的新的競爭者的影響
3、替代產品的影響
4、購買者議價能力的影響
5、供應商議價能力的影響
3、保險公司的目標和資源
目標市場策略
1、無差異性市場策略
2、差異性市場策略
3、集中性市場策略
(二)營銷組合策略
1、險種策略
1>險種開發策略
2>險種組合策略
1、擴大險種組合策略
2、縮減險種組合策略
3、關聯性小的險種組合策略
3>險種生命周期策略
1、導入期的營銷策略
2、成長期的營銷策略
3、成熟期的營銷策略
4、淘汰期的營銷策略
2、費率策略
1>低價策略
2>高價策略
3>優惠價策略
1、統保優惠
2、續保優惠
3、躉交保費優惠
4、安全防范優惠
5、免交或減付保險費
4>差異價策略
競爭策略差異價的主要做法有：
第一、與競爭對手調整費率時，保持原費率不便
第二、在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維持本企業的聲譽和形象
第三、采取跟隨策略
3、促銷策略
1>廣告促銷
廣告的作用有：
1、樹立企業形象
2、介紹新險種服務項目或營銷策略
3、宣傳社會對保險公司的評價
4、促進保險消費者接受保險營銷的手段等等
2>公共關系促銷
營銷人員的主要任務有：
1、招攬新保險業務
2、做好銷售服務
3、收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源
3>人員促銷策略
(三)競爭策略
1、市場領導者策略
2、市場挑戰者策略
3、市場跟隨著策略
4、市場拾遺補缺者策略
四、保險營銷渠道
(一)保險營銷渠道的種類
1、直接營銷渠道
適合于新成立、規模較小的保險公司
2、間接營銷渠道
1>按授權范圍不同保險代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人
2>按代理性質的不同：專職代理人和兼職代理人
3>按代理對象不同分：專署代理人和獨立代理人
美國的保險制度可分為以下三種：
1、總代理人制度
2、分公司制度
3、直接報告制度
一般適合于規模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強的保險公司
財產保險公司宜采取直接營銷渠道
人壽保險公司宜采用代理制
按險種分保險經紀人可分為：
1、人壽保險經紀人
2、非人壽保險經紀人
3、再保險經紀人
(二)保險營銷渠道的選擇
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