節目策劃在媒體融合環境下的形態分析論文
摘 要：電視媒介的產品電視節目是電視媒介產業環節中最終環節，在策劃與制作中都受到來自于媒體環境方方面的影響，而電視節目又構成媒介環境，是媒介競爭發展除了受者以外的主題，所以節目與媒介環境研究密不可分。時下隨著電視體制的改革，電視節目策劃成了熱門，電視策劃已經成為電視節目，欄目甚至頻道，電視臺工作的重要環節。本文主要通過我國當前的電視節目策劃現狀與特點為出發點，探討媒介環境與電視節目的相互關系，具體研究節目策劃與新媒體之間的相互融合過程中的形態研究來探討改善當前媒介環境與電視節目策劃現狀的方法。
關鍵詞：節目策劃;媒介;媒體融合;形態;方法
隨著現代通信技術和互聯網的普及，產生了一批以網絡媒體為代表的新興媒體，這些新興媒體給電視等傳統媒體帶來了巨大的挑戰，與傳統媒體進行著受眾的爭奪戰。為了與這些新興媒體進行廣告市場的競爭，電視媒體越來越重視節目的策劃。
一、我國當前電視節目策劃現狀與問題
綜觀我國電視節目市場，盡管大型活動節目獲取了較高的收視率，但策劃也有一定的局限性，首先，內容同質化現象嚴重。在這方面表現的最為明顯的是真人秀類節目。《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》、《花兒與少年》等等，還有許許多多類似的大型真人秀活動，其中不乏可圈可點的地方，但大量的雷同節目帶來了內容同質化以及缺乏原創等現象。其次，電視媒體活動經營模式單一，缺乏創新。許多電視媒體將注意力集中于活動產品上，缺乏與其他媒體的合作。這并不是一個“酒香不怕巷子深”的年代，單一的經營模式已很難使產品內容占據銷售市場。此外，還有許多電視活動媚俗傾向嚴重，甚至放大“成名”意識，為此通過嘉賓的出位的行為或者節目播出中的小插曲來制作噱頭，背離了電視活動的初衷。
如何在網絡媒體時代尋求自己的生存之道，是所有媒體人都應該考慮的關鍵問題。首先，隨著網絡媒體等新媒體的出現，使媒體經營的理念發生了巨大的改變，經營中心從“傳播者”轉向了“受眾”。對傳統電視媒體而言，受眾面對單一的信息傳播方式，只能對信息內容進行自我選擇，而無法選擇傳播方式交互模式。網絡媒體出現后，受眾不僅可以選擇信息內容，同樣可以選擇信息傳播的方式，甚至受眾也可以同時兼有信息傳播者的身份，受眾的個人需求、偏好受到尊重。這時的受眾，還可以是參與者，他們的訴求得到了彰顯、其交流欲望得到了滿足，徹底擺脫了作為電視媒體被動接受者的角色，使受眾的個性得到重視，有了自己選擇信息溝通與交流方式的消費權力。
總之，這個時代是個性化的時代，電視媒體必須從滿足受眾個體需求、偏好的角度出發，進行策劃活動，這樣，才能在市場競爭中立于不敗之地。除策劃多種形式的節目外，還應重視受眾的參與，這方面可以借助網絡媒體，通過網絡實現與受眾的互動。通過與網絡媒體的融合，為自身發展爭取到受眾資源，同時，也為網絡媒體提供了信息資源。
二、分析媒介環境與節目策劃之間的關系
由于處于同一的媒介環境，面對可能分眾不夠細致的觀眾群體，節目越能分得固定的受眾便越能生存。媒介環境中，受眾認同環境反映的受眾的情況，而媒介政策環境和競爭，發展環境則反映的是在該環境中的媒介客觀狀況，而受眾是電視節目的直接接觸者，也是電視作為資源賣給廣告商的資本，因此，受眾與電視節目本身的關系，結合實際狀況，當前可以說是受眾的認可決定節目的成敗，而了解受眾認同環境，了解受眾的需求，再決定電視節目的內容策劃，是媒介環境影響電視節目制作的一個方面。因此，電視節目的生存必須取決于它是否適應媒介環境，不僅僅是媒介間的競爭環境，還包括媒介對受眾這種情景環境，越滿足受眾需求的，說明其越適應媒介環境，生存率也越高。
如何區分良性的媒介環境與非良性的媒介環境，最主要的是要看處于媒介環境中的各個要素對媒介的發展是起到促進作用還是阻礙作用，處于非良性媒介環境中的電視媒介不可避免要受到媒介環境的影響，而電視節目作為媒介產品其被策劃出來并制作出來的過程也必然的受到非良性媒介環境的影響。
三、電視節目策劃與網絡媒體的融合形態
電視與網絡互動的初級形態體現為二者的合作，其特點是各媒體間依然保持著原有的傳播方式和媒介屬性，只是在議題、內容和營銷方式上實現了一定程度的初步的交叉與互動。
對于電視媒體來說，比較典型的是在節目設置中將網絡作為一個重要的互動元素。一方面，可以在節目的策劃階段即通過網絡調查民意.收集網民對于該節目的意見和建議，從而制作出更有看點、更符合受眾收視心理的節目內容。另一方面.也可以在節目之中體現網絡的內容，引入網絡連線、網民互動等多種形式，豐富電視節目原有的內容樣式。目前，大多數電視媒體都是將這兩方面結合起來應用的。
1.利用新媒體手段實現電視節目之間的融合電視媒體內部的互動，主要指的是電視媒體在策劃大型活動的時候，借助不同的欄目板塊進行節目的互動與宣傳。例如大型親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》自開播以來，節目收視率一直走高。除此之外，借助衛視欄目平臺，加大品牌宣傳力度。該節目不僅得到了湖南衛視王牌節目《天天向上》黃金時段的讓位，還得到《快樂大本營》的邀請宣傳，青海衛視的《老爸老媽看我的》也邀請張亮、李湘等講述他們兒女的故事。這些都為該節目在成長期和成熟期的品牌宣傳提供了社會化的營銷和傳播平臺。
2.利用新媒體手段實現電視節目與網絡媒體之間的融合這種融合形式主要表現在兩個方面：一是電視媒體同網絡媒體進行節目的聯合制作和策劃。這種節目制作方式的基礎是，電視媒體與網絡媒體在內容方面存在相互依存的關系。電視媒體作為一種信息源，為網絡媒體提供了大量的信息和節目資源，網絡作為有效的信息傳播方式，為電視媒體進行活動策劃提供了宣傳與傳播渠道，并為節目策劃提供了依據。通過網絡可以了解觀眾的喜聞樂見。以及個性偏好。在網友的個人需求偏好受到尊重后，就會對策劃活動產生強烈的認同感。二是電視媒體同網絡媒體進行聯合宣傳。電視媒體可利用網絡的巨大影響力和其所具有的輿論引導功能，對活動策劃進行有效宣傳。還是以《爸爸去哪兒》為例，在節目播出和推廣期間，它綜合運用了電視、報紙等傳統媒體，并結合網絡、短信平臺、微信平臺、微博平臺等進行宣傳推廣。它與愛奇藝、騰訊視頻、PPS開展深度合作，如愛奇藝影視推出“獨家策劃”、“媽媽在這兒”、“星爸育兒經”、“親子陣容”、“現場趣圖”、“親子生活”、“親子節目”、“奇談熱議”板塊，讓觀眾了解和回顧節目細節。攜手360手機助手，開發手游《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》360社交版，是湖南衛視與360手機助手合作開發的一款休閑益智跑酷游戲，二者的攜手也成為電視媒體與無線互聯網合作的典范。新媒體提供平臺，實行口碑營銷策略。該節目還開通了官方微博，節目播出期間，電視屏幕下方字幕與觀眾實時互動，不僅有戚薇、明道等明星的微博話語，還有網友、觀眾的評論。湖南衛視電視互動社交智能手機客戶端“呼啦”的運用，讓明星成為該節目的粉絲。關于爸爸教育問題的討論，也在很長時間內成為微博的熱門話題。該節目的播出贏得了“零差評”，受眾對于該節目的認可度和喜愛度可見一斑。
電視與網絡的大融合是二者互動交融的高級形態，雖然目前它對整個傳媒市場的影響還只限于創造新媒介產品和開拓新市場的層面，但隨著網絡技術的逐漸推進和日益成熟，大融合必將成為傳媒產業結構升級的重要推手，這將不僅有利于節目策劃本身的構建，也將為受眾提供了更多可供選擇的平臺，節目收視率不再是衡量一個節目質量效果的唯一標準，點擊率在一定程度上也能說明節目網絡版受歡迎的程度，通過多樣化的網絡植入方式也能加大在受眾人群中的宣傳力度從而最終實現網絡電視的大融合。
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作者簡介：徐萍（19830925-），女，漢族，湖北浠水縣人，武漢東湖學院，講師，碩士。
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